Les grands-parents, acteurs clés du marché de la jeunesse

Avec le recul de l’âge auquel les femmes ont leur premier enfant, l’augmentation de l’espérance de vie et la baisse de la natalité, le statut de grand-parent a profondément changé allant de figures d’autorité et de soutient à pilier intégré à la famille moderne.

Cette évolution, visible dans de nombreuses sphères, se révèle particulièrement marquée dans le secteur des enfants et des jouets, où leur impact économique et relationnel est crucial. Aujourd’hui, ces derniers ne sont plus seulement des soutiens familiaux, mais également des acteurs économiques influents, jouant un rôle déterminant dans les dynamiques du secteur jeunesse.

Grands-parents : un rôle au-delà du soutien

Les valeurs traditionnelles patriarcales qui régissaient la famille ont cédé la place à des valeurs de partage et de complicité entre les grands-parents et leurs petits-enfants. L’intergénérationnalité et le besoin de transmission se montrent de plus en plus importants pour les séniors.

Les grands-parents apportent également un soutien financier important. Près des deux tiers ont offert ou anticipé une aide financière pour alléger les contraintes budgétaires des jeunes parents. Leurs dépenses concernent principalement l’alimentation, les jouets, les cadeaux, le transport et les loisirs. Ils ne se contentent plus de soutenir leurs familles de manière occasionnelle. Ils sont devenus des acteurs indispensables dans le quotidien des jeunes générations, tant par leur présence physique que par leur aide financière. Ces informations, issues de l’étude de l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations, montrent également que 83 % des grands-parents admettent dépenser davantage lorsqu’ils s’occupent de leurs petits-enfants. Cette générosité se traduit par un budget annuel moyen de 1 650 €. Durant les vacances, ce montant peut augmenter considérablement, englobant les sorties, l’alimentation et les cadeaux. Ces efforts contribuent directement au bien-être des enfants, tout en allégeant la charge des parents.

Si les grands-parents sont généreux, leur rôle économique n’est pas exempt de défis. Près de 57 % des grands-parents avouent dépasser leur budget pour faire plaisir à leurs petits-enfants. Cette dépense supplémentaire se justifie par leur volonté de transmettre des valeurs et de renforcer les liens affectifs.

Les dépenses se répartissent de manière significative :

• 390 € pour les transports, souvent liés aux visites ou aux activités avec les petits-enfants.
• 293 € pour les jouets et cadeaux, avec une préférence pour les articles éducatifs.
• 148 € pour l’habillement, privilégiant souvent des marques éthiques.

Malgré ces montants, certains grands-parents adoptent des stratégies pour optimiser leur budget.

L’épanouissement mutuel des grands-parents et des petits-enfants à travers ces échanges démontre que leur rôle va bien au-delà de l’apport financier. Ils deviennent des repères affectifs et des figures de transmission, indispensables dans le développement émotionnel des enfants.

L’évolution des comportements de consommation chez les grands-parents

L’investissement des grands-parents dans la vie de leurs petits-enfants s’illustre également par leurs choix de consommation, souvent guidés par un souci de qualité et de responsabilité. Une enquête Ipsos montre que 36 % des grands-parents achètent davantage de produits bio lorsqu’ils cuisinent pour leurs petits-enfants, et 37 % privilégient les produits locaux. Ces choix traduisent une volonté de transmettre des habitudes de consommation saines et respectueuses de l’environnement. Cette démarche s’étend aux achats de jouets. Les grands-parents, soucieux du développement intellectuel et émotionnel des enfants, optent souvent pour des jeux éducatifs ou collaboratifs.

Ces objets permettent d’allier apprentissage et plaisir, renforçant à la fois les compétences des enfants et les liens familiaux. L’investissement des grands-parents ne se limite pas aux biens matériels. En effet, Ipsos en partenariat avec l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations, publies que 80 % des grands-parents déclarent être prêts à dépenser davantage pour offrir des expériences culturelles ou éducatives à leurs petits-enfants selon l’enquête. Ces activités, comme les sorties au musée, les ateliers créatifs ou les spectacles, constituent autant d’occasions de transmettre des valeurs et de renforcer les relations intergénérationnelles.

Devenir grands-parents déclenche souvent de nouveaux comportements de consommation. Comme le souligne l’étude récente The Senior List sur ce sujet, 63 % des grands-parents ont découvert de nouvelles marques après la naissance de leurs petits-enfants, plaçant le fait de devenir grand parent comme évènement changeant profondément la personne concernée. Ils sont également très attentifs à la composition des produits, avec 83 % d’entre eux scrutant les étiquettes pour s’assurer de la qualité et de la sécurité des produits.

Une dynamique intergénérationnelle enrichissante

Au-delà de ces aspects matériels, les interactions entre grands-parents et petits-enfants jouent un rôle central dans l’équilibre familial. D’après une étude américaine réalisée par The Senior List, citée par Parents.fr, 75 % des grands-parents jugent le temps passé avec leurs petits-enfants comme la forme d’aide la plus gratifiante. Ces moments de complicité permettent de transmettre des traditions, de renforcer les valeurs familiales et de partager des enseignements de vie.

L’arrivée d’un petit-enfant chamboule souvent les rythmes de vie des grands-parents. Toujours selon l’Institut E. Leclerc, 61 % des grands-parents déclarent que la naissance de leur premier petit-enfant a significativement modifié leur quotidien. Malgré cela, 37 % d’entre eux estiment que leurs enfants ne leur confient pas assez souvent leurs petits-enfants.

Les grands-parents se montrent surtout très soucieux de bien faire, selon la psychologue Marie-Françoise Fuchs. Ils ont une forte volonté de séduction envers leurs petits-enfants, ce qui peut parfois provoquer des conflits avec les parents. Cette dynamique reflète leur désir d’affirmer leur indépendance dans la relation avec leurs petits-enfants.

Les grands-parents : une cible stratégique pour les marques

Les marques ont bien compris l’importance des grands-parents en tant que cible. Elles adaptent leurs stratégies marketing en mettant en avant des valeurs comme la durabilité, la transmission et l’authenticité, répondant ainsi à leurs attentes spécifiques. Les campagnes axées sur les produits bio ou fabriqués localement rencontrent un franc succès auprès de cette audience exigeante et connectée. Les jouets interactifs, les articles axés sur la sécurité ou encore les produits éco-responsables suscitent particulièrement leur intérêt. En valorisant des produits éthiques, sûrs et durables, les marques répondent non seulement aux besoins des grands-parents, mais aussi à leur désir de transmettre des valeurs positives aux jeunes générations.

De plus, l’attachement des grands-parents aux expériences de qualité ouvre la voie à des initiatives marketing innovantes. Les marques investissent dans des expériences immersives, comme des ateliers en magasin ou des animations, qui renforcent l’engagement émotionnel de cette cible. Ces événements permettent également de consolider leur rôle de prescripteurs d’achat en favorisant des moments de partage avec leurs petits-enfants.

Cette implication croissante des grands-parents dans la vie de leurs petits-enfants s’accompagne d’une adoption accrue des outils numériques. Ce virage numérique leur permet de devenir des prescripteurs d’achat influents, en particulier grâce aux plateformes en ligne où ils peuvent explorer, comparer et commander des produits répondant aux besoins spécifiques des enfants. Les marques exploitent cet engouement pour le digital en développant des contenus pédagogiques et interactifs, tels que des guides d’achat dédiés ou des tutoriels mettant en avant les bénéfices de leurs produits pour le développement des enfants.

Les grands-parents représentent aujourd’hui une clientèle stratégique dans le secteur des enfants, offrant aux marques une opportunité unique de répondre à leurs attentes en matière de qualité, sécurité et durabilité tout en consolidant leur place dans les foyers. En misant sur cette audience, les entreprises participent non seulement au renforcement des liens familiaux, mais également à l’épanouissement des jeunes générations.

Les grands-parents : piliers de la consommation intergénérationnelle

Les grands-parents sont devenus des acteurs essentiels dans la consommation liée à la jeunesse, transformant à la fois les dynamiques familiales et les marchés dédiés aux enfants. Leur rôle a évolué de simples soutiens affectifs à prescripteurs d’achat influents, portés par leur désir de partager des moments privilégiés avec leurs petits-enfants et leur capacité à s’adapter aux nouvelles technologies et tendances. Cette évolution souligne leur générosité, leur engagement affectif et leur position de transmetteurs de valeurs, les plaçant au cœur des stratégies des marques. Pour les entreprises de jouets et de puériculture, s’adresser à ce public représente une opportunité unique de répondre à leurs attentes en matière de qualité, sécurité et durabilité, tout en valorisant leur rôle intergénérationnel. En les intégrant pleinement dans leurs démarches, les marques peuvent renforcer les liens familiaux et accompagner l’épanouissement des jeunes générations.

Source :

*Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations en partenariat avec IPSOS

* Grandparents Spend an Average of $4,000 a Year on Grandkids, The Senior List,