L’importance du lien entre professionnels de santé et marques du secteur Kids

Dans un contexte de diversification des corps de santé et d’attrait grandissant des enjeux liés aussi bien à la parentalité qu’au bon développement de l’enfant (réappropriation du corps de la femme en post partum, rôle du père dans la construction du lien avec le nourrisson, physiologie du bébé, développement du langage, etc.) les professionnels de santé gagnent en influence et développent leurs moyens de communiquer avec un public de plus en plus large.

Nous pouvons retrouver de nombreux professionnels de santé qui trouvent un nouveau public sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou TikTok, qui offrent un espace nouveau et plus large pour partager leur expertise auprès des futurs et jeunes parents.

Ceux-là sont sensibles à ces contenus puisqu’ils permettent de transmettre des informations relatives à la santé, à l’alimentation ou encore au sommeil de manière centralisée et par le biais d’un relais de confiance. Dans une période stressante pour les jeunes parents, favoriser le dialogue permet de rassurer et de dissiper les craintes par la sensibilisation et les conseils. C’est d’ailleurs une des racines du développement de l’influence chez les professionnels de santé qui proposent du contenu sur des thématiques telles que la DME (diversification alimentaire menée par l’enfant), le développement ou le sommeil des enfants. Ces passionnés ou experts donnent leurs avis sur des produits, expliquent les diverses situations que les parents peuvent rencontrer, ou encore donnent leurs conseils à partir de leurs expertises au même titre que des influenceurs, mais avec un rôle de sensibilisation et formateur.

Les professionnels de santé occupent un rôle crucial pour les familles en offrant un accompagnement aux parents à la manière entre autres des sage-femmes qui permettent d’un côté un suivi rigoureux de la grossesse avec un pouvoir de diagnostic ainsi qu’un droit de prescription, mais aussi un soutien psychologique relatif au post-partum ou à la réappropriation du corps après l’accouchement. Le rapprochement avec les marques semble alors pertinent en ce sens qu’il peut permettre de coconstruire des contenus pédagogiques pour les parents de demain.

Un cadre législatif est toutefois en vigueur et délimité par la non-publicité médicamenteuse. En France, les professionnels peuvent bien entendu conseiller et citer des produits et aussi en recevoir, mais sans collaboration commerciale : la recommandation se fait de son propre chef sur la base de son expérience personnelle. Certains experts apparaissent cependant dans les contenus de marques, mais pour traiter d’un sujet de santé relatif à leur profession dans un spectre plus large.

Ainsi, pourquoi travailler avec des experts de santé ?

Car l’expertise des professionnels permet une valorisation des contenus et constitue une plus-value non négligeable !

Lorsque les marques et les experts travaillent ensemble, la marque fournit la plateforme, les produits et l’univers de marque tandis que la contribution de l’expert réside à la fois dans l’expertise « pure et dure » donnée (les conseils et les informations) mais aussi dans la posture de professionnel qu’il endosse. Par son savoir spécialisé autour des enfants et/ou de la puériculture, il apporte indéniablement des connaissances supplémentaires autant pour les individus que pour la marque.

L’expert de santé peut par ailleurs mettre en lumière des aspects moins évidents de l’utilisation des produits de la marque. Par exemple, il peut souligner des éléments tels que l’impact environnemental, les ingrédients controversés et leurs alternatives ou encore les recommandations relatives au produit. À titre d’illustration, lors d’une prise de parole relative à la poubelle à couches Tommee Tippee sur les enjeux du change pour les parents et pour bébé, une experte a pu mettre en lumière l’aspect hygiénique et bactériologique pour l’enfant. Ainsi, de précieux conseils ont été donnés sur la disposition de la poubelle dans la chambre et sur l’importance d’avoir des sacs à couches fermés. Les contenus sont qualitatifs, clairs, explicites et s’inscrivent dans la ligne éditoriale du conseil. Dans le contexte de la stratégie de communication de la marque suédoise BabyBjörn, il a été question de faire appel à une ostéopathe afin d’ouvrir le dialogue sur la position physiologique des bébés. Dans ce cas client, l’experte permet de sensibiliser les parents à avoir une bonne position dans les porte-bébés, et de respecter les règles de sécurité pour bien porter son bébé, mais surtout, de faire passer certains messages sur les besoins des tout-petits, et notamment ce besoin de proximité que permet le portage.

De plus, par leur expertise, les professionnels de santé apportent de la crédibilité au discours de la marque et a la capacité d’appuyer les supports de communication proposés. On peut noter à titre d’exemple le vocabulaire utilisé par les experts ayant travaillé avec Pediakid. Pour des contenus cocréés avec la marque de complément alimentaire, les experts ont en effet pris soin de détailler ce qu’était un nutriment, et quels étaient les besoins nutritionnels des enfants.
Ces échanges permettent donc d’informer le consommateur de manière plus complète. En ce sens, la collaboration avec des experts de santé permet également d’apporter un élément de différenciation par rapport à la concurrence, mais aussi de se présenter comme sérieux dans sa démarche.

Car la création de contenu avec des spécialistes permet de consolider la préférence de marque auprès des parents et des futurs parents !

En matière de santé ou de puériculture, la cible principale reste les parents et les futurs parents à la recherche de conseils. À travers des vidéos, des évènements ou toute sorte d’interventions, les professionnels sont en mesure de répondre aux questionnements et aux inquiétudes des adultes sur un sujet donné. Dans une démarche de brand content et de préférence de marque, les experts parleront d’alimentation, de sommeil ou encore de développement plus que d’un produit ou d’une marque en particulier. Il n’est donc pas question de créer une préférence d’achat de suite pour les consommateurs, mais bien de positionner la marque comme alliée des parents en quête de conseils et d’informations fiables. C’est pourquoi autant de ressources telles que des livres blancs, des tableaux, des tests, des diagnostics, des recettes, des fiches et des contenus explicatifs sont accessibles.

La présence d’un expert de santé renforce aussi indubitablement la crédibilité de la marque et les parents comme les consommateurs sont plus susceptibles d’accorder leur confiance. Cela peut conduire à une meilleure perception de la marque et à une fidélité accrue des clients. Le programme Bing destiné aux jeunes téléspectateurs, s’est rapproché de psychologues et de pédopsychiatres autant dans la conception des épisodes que dans la communication qui en a découlé. L’objectif de la marque était de produire un programme se rapprochant le plus possible de la perception d’un enfant sur son quotidien en utilisant l’éducation positive et l’importance de mettre des mots sur ses émotions a grandement été mise en avant grâce à des opérations d’influence. Par ces contenus didactiques et pédagogiques, les individus ne sont pas perçus et traités comme des consommateurs, mais bien comme une réelle communauté où chacun se sent à même de poser des questions et d’échanger sur un sujet commun et dans le cas de notre dessin animé, des clefs ont été données aux parents afin de faciliter le dialogue avec les enfants sur les émotions ressenties dans leur quotidien.

Car le rapprochement avec ces corps de métier permet de créer du lien avec les prescripteurs d’achat et les leaders d’opinions :

D’un point de vue marketing et stratégique, ce sont bien ces personnes qui sont en premier contact avec les futurs parents, car en effet, les cours d’allaitement ou bien de portage peuvent s’effectuer lors du dernier trimestre de grossesse ou bien dès les premiers mois du nouveau-né. Les professionnels de santé sont présents lors d’une période décisive pour les parents et leurs conseils en termes de produits ou de conseils ont une valeur non négligeable pour les modes de consommation futurs des patients. En ce sens, les marques faisant du gifting aux professionnels auront une chance de voir leurs produits tester en amont puis conseillés auprès de futurs clients si celui-ci sait convaincre le professionnel en question. La recommandation étant l’objectif final, certaines marques telles que Tommee Tippee ont travaillé le bouche-à-oreille de manière douce afin de devenir une référence auprès d’experts.  

Enfin, l’affiliation à une marque lors d’une intervention ou d’une rencontre est également bénéfique pour le professionnel de santé. En effet, celui-ci voit sa visibilité amplifiée par les canaux de communication de la marque et pourra donc atteindre un public plus vaste. Il peut ainsi partager son expertise, des bonnes pratiques et aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées. La collaboration avec une marque peut également permettre d’avoir accès à des ressources supplémentaires pour développer des projets de plus grande ampleur, comme des lieux d’échanges et de rencontres.

En somme, il s’agit d’une relation gagnante-gagnante aussi bien pour la marque que pour les experts de santé, mais aussi pour les consommateurs.

L’usage adapté et la valeur des dessins animés pour les enfants

Plus que de simples produits de divertissement, les dessins animés font amplement partie de la pop-culture et du patrimoine que l’on peut attribuer à une génération donnée. L’influence de ce format et de ses contenus est reconnue de manière incontestable au vu d’une part, de la variété de l’offre proposée et d’autre part, des débats suscités par les effets des écrans ou des programmes sur les jeunes téléspectateurs.

Bien que les dessins animés soient la version actuelle des contes et des légendes, ils restent parfois un sujet controversé. Malgré les valeurs transmises et les messages positifs pouvant être une source de socialisation complémentaire pour les enfants, c’est une utilisation prudente des écrans et un choix de programmes adapté à chaque stade de développement des jeunes enfants qui permettront de tirer le meilleur des dessins animés.

Des contenus ancrés dans les sociétés

La racine des dessins animés se trouve dans les contes et histoires orales transmises aux enfants pour leur inculquer une morale et des explications aux questions existentielles telles que la mort ou la peur de l’abandon par exemple. En effet, le fait d’imager des idées abstraites permet une meilleure compréhension par un jeune public qui ne peut encore comprendre sans représentations. Les vitraux des églises permettaient d’ailleurs de raconter une histoire transmettant un modèle de conduite à une population majoritairement illettrée. L es illustrations ont accompagné les récits témoins de l’histoire des sociétés. Aujourd’hui également, ces contenus dessinés et animés sont utilisés par les hôpitaux pour simplifier la compréhension des patients dans le milieu médical. Nous pouvons prendre l’exemple de l’institut méditerranéen de protonthérapie qui a investi dans 4 courts-métrages animés afin d’expliquer aux enfants et à leur famille le processus de radiothérapie.

Le potentiel de ces histoires par l’animation a été repris le plus tôt possible dès la période industrielle à des fins de formation ou de propagande. En ce sens, le gouvernement américain a par exemple commandé durant la Seconde Guerre mondiale 32 dessins animés antinazis au studio d’animation Walt Disney. Les dessins animés mettaient en scène des personnages pour transmettre des valeurs et une idéologie au jeune public on ne peut plus influençable.

C’est ainsi dans les années 50 que les dessins animés se démocratisent avec la prolifération des chaînes de télévision et commencent leur véritable ascension. Ces programmes se sont progressivement diversifiés avec dans les années 50 et 60, des licences tournées vers l’humour et pleines d’esprit telles que Scooby Doo, Les Looney Tunes ou encore Tom et Jerry. Les super-héros sont ensuite arrivés dans les années 70 avec GI Joe, les Tortues Ninja et He-Man. Enfin, dans les années 90, des programmes offrant un commentaire social et sociétal ont gagné en popularité comme par exemple, les Simpson, South Park ou Futurama. En 2024, les dessins animés représentent 20,6% de la consommation audiovisuelle des enfants de 4-14 ans (et 25,6% pour les 4-10 ans) au sens du centre national du cinéma et de l’image animée. L’animation française est une des premières productions mondiales et seconde consommatrice de manga au monde.

Toutefois, les dessins animés ont parfois été décriés et des controverses se sont créées quant à l’utilisation des écrans pour les enfants

Dans un souci de santé publique et de protection des jeunes téléspectateurs, les dérives des écrans et leur utilisation abusive sont régulièrement mises sur le devant de la scène. Des rapports sur le temps passé devant un ordinateur, le nombre d’écrans par famille ou encore le taux estimé de cyberharcèlement sont des données aujourd’hui très accessibles. En effet, le dessin animé va capter la concentration immédiate de l’enfant tandis que la concentration volontaire (qui permet de se concentrer ou bien d’exprimer la créativité) passe au second plan. La question de la violence de certaines scènes et de la réduction du lien entre fiction et réalité a aussi été pointée du doigt suscitant exactement les mêmes questionnements que pour les mangas et les jeux vidéo.

Toutefois, les dessins animés qui sont un prolongement des contes et histoires comme nous l’avons exprimé précédemment ne sont pas à remettre en cause dans leur intégralité. C’est la consommation de programmes inadaptés par rapport à l’âge et une surexposition de l’enfant aux écrans qui peut poser un souci et entrainer des effets néfastes sur sa santé. Quand, aux animations, elles peuvent être un outil précieux pour les parents lorsque les programmes sont en adéquation avec le développement cognitif des enfants.

Des programmes cependant tournés vers la transmission de valeurs et la socialisation des jeunes spectateurs

Avec la mise en scène de situations plus ou moins proches de la vie des enfants, les dessins animés sont moteurs d’exemple et de comportements à suivre pour les jeunes téléspectateurs. En effet, observer différents personnages et s’identifier à certains d’entre eux permet à l’enfant d’expérimenter des types de réactions, d’attitudes et de codes sociaux possibles, et contribue à son développement socioaffectif par le mécanisme de l’imitation.

Tout d’abord, le dessin animé va poser des mots sur des émotions vécues, des ressentis abstraits et permettre de les inscrire dans un schéma émotionnel. A titre d’exemple, les pleurs, réaction spontanée d’un enfant, vont pouvoir être montrées comme résultantes de tristesse, de frustration ou encore de trop plein émotionnel. Ce sont de nouveaux mots qui vont permettre à l’enfant de comprendre plus en détail ce qu’il ressent à l’instar des personnages des fictions regardées. Certains programmes se donnent d’ailleurs principalement cette mission comme Bing qui dépeint la vie d’un petit garçon d’âge périscolaire et des petits tracas pouvant être rencontrés.

Les dessins animés et films d’animation permettent également de surmonter les épreuves de la vie et les évènements plus difficiles tels que les deuils, la solitude ou la perte. Respectivement, Bambi, Le Roi Lion ou Némo traitent de ces sujets et montrent qu’il est possible de surmonter ces situations. Ils peuvent être également des supports relatifs au dialogue entre parent et enfant sur des sujets complexes à traiter et sur des situations difficilement repérables. Prenons l’exemple du Harcèlement scolaire : une des scènes souvent oubliée du début du film d’animation Lilo et Stitch montre la jeune fille délaissée de sa classe. Les autres filles la poussent, ne veulent pas jouer avec elle et se moquent de sa poupée « Bouillon ». Ici le visionnage du film serait un support idéal pour demander à l’enfant si celui-ci se sent comme Lilo à l’école ou bien comment compterait-il réagir si une Lilo était dans sa classe (Irait-il consoler la jeune fille ? Irait-il en parler à un adulte ?). Le visionnage de ces scènes permettrait alors d’instaurer les conditions idéales au dialogue et à l’échange.

Les dessins animés, tout comme la culture au sens large, permettent de confronter un public à une situation qui lui est plus ou moins éloignée et ainsi, de pouvoir éprouver par procuration les émotions associées. C’est d’ailleurs la genèse de la « cinémathérapie » qui utilise plus ou moins ces procédés.
Comme nous l’avons mentionné quant à l’apprentissage de l’enfant par l’imitation, les dessins animés permettent une transmission de règles sociales. Et, aujourd’hui, les parents attendent aussi des dessins animés un rôle dans le développement de leur enfant. En ce sens, une étude de IDM Families réalisée en 2021 montre l’importance de ce support pour les familles. L’étude précise que 3 parents sur 5 considèrent que les dessins animés contribuent à la construction de la propre personnalité de leur enfant, en complément des activités extra-scolaires, des activités en famille et des jeux libres. Les programmes s’adaptent alors aux attentes des parents et les dessins animés pointent du doigt certains sentiments encore peu explorés jusqu’à présent. C’est le Cas de Gabby et la Maison Magique qui porte son attention sur l’importance d’essayer et du droit à l’erreur pour l’enfant.

Parmi les valeurs prioritaires à transmettre à leurs enfants, les parents citent :

• La confiance en soi à 88%
• Le respect des autres à 87%
• L’honnêteté à 86%

La solution se trouverait alors dans la recherche d’un usage adapté des dessins animés suivant le développement cognitif de l’enfant. Pour les jeunes téléspectateurs, la présence d’un adulte avec qui dialoguer de manière libre est « indispensable »

La partie qui va suivre suit les théories de Piaget, fondamentaux de la psychologie du développement, sur les stades de développement cognitif de l’enfant et le processus d’intégration des images par les petits selon la psychologue clinicienne Geneviève Djenati dans son ouvrage « Psychanalyse des dessins animés » (2001).

• Stade sensorimoteur (0-2 ans)

A cet âge, l’enfant comprend le monde en partant de réflexions innées. Il répète des actions au hasard en constatant les conséquences directes : l’enfant construit des schémas de répétition à partir de son propre corps (ex. tirer, faire tomber un objet etc.).

Bien que les écrans soient déconseillés à cette période, les dessins animés dits « adaptés » auront des graphismes simples, des sons et des couleurs vives. Des mouvements de caméra simples et très peu de changement permettrons une meilleure intégration de l’image et les scénarios se montrent répétitifs avec de légères variations (ex. MiMi la petite souris ou TroTro).

• Stade préopératoire (2-7 ans)

Cette étape de développement est assez large et comporte donc de nombreux changements pour l’enfant qui débute les interactions avec les autres individus de son âge. Toutefois, la pensée se construit toujours de manière égocentrique et en résonnance avec ses expériences individuelles sachant que le concept du moi n’est pas encore intériorisé à 3 ans.La curiosité est grandissante dans ce laps de temps (la période des « pourquoi » s’installe) et l’enfant manifeste un animisme important en attribuant des pensées et émotions à des objets ou des animaux. Les explications subjectives avec de la magie par exemple prennent aussi le pas et c’est alors vers 4 ans que la période des angoisses et des cauchemars débute. En ce sens, des licences comme “Gabby et la Maison Magique” suivent très bien cette vision fantastique du quotidien en attribuant les pièces de la maison à des personnages magiques.

Ici les programmes visionnés vont particulièrement marquer l’enfant puisque l’écran sert à évacuer les sentiments ambivalents envers les parents. C’est aussi le moment d’introduire des dessins animés avec de la morale et une pensée symbolique qui met en relief des grands sentiments tels que l’amitié et l’entraide. Les Pyjamasques, par exemple, entrent complétement dans cette dynamique en promouvant le message qu’ensemble, on peut réaliser de grandes choses. Le dessin animé traite également du sentiment de justice et de la curiosité chez les enfants.

L’introduction à l’humour et au second degré se fait également à ces âges permettant des moments de partage devant les écrans. De plus, cette période marque le début de l’association des mots et des images par la mémorisation et la collection. C’est alors le début de l’attrait pour les séries avec des collectionnables tels que Pokémon ou Digimon.

• Stade des opérations concrètes (7-11 ans)

À ce stade de développement, l’enfant utilise la logique sans pour autant accéder à une pensée abstraite qui lui permettrait d’appliquer une réflexion et ses connaissances à un sujet qu’il ne maîtrise pas encore. Les programmes pédagogiques sont fortement appréciés et les scénarios pouvant emmener l’enfant au-delà de son quotidien. C’est dans cette tranche d’âge que l’intérêt pour d’autres cultures ou d’autres époques pourra être le mieux exploité par les programmes.

L’âge social n’est cependant pas toujours similaire à l’âge du développement, d’où l’importance de pouvoir observer et parler avec l’enfant de ce qu’il voit et comment il intériorise les contenus visionnés. A titre d’exemple, un enfant qui sort du cinéma et reste muet sur ce qu’il vient de voir peut être sujet à plusieurs ressentis et les exprimer de manière parfaitement différentes. Le film peut avoir été vécu comme un moment entre parenthèses qui ne nécessitera pas de discussions en aval, son comportement restera le même et le visionnage n’aura pas provoqué d’émotions trop fortes chez lui. Ou dans un autre cas, le silence de l’enfant témoignerait d’un trop-plein émotionnel. La pression sera alors évacuée par un changement de comportement (une excitation ou un repli sur soi) et l’enfant pourra ensuite mettre des mots sur ce qu’il a vécu. 

En clair,

L’accompagnement des enfants et des parents devant les écrans s’impose comme nécessaire et le Haut Conseil de la santé publique s’est ainsi saisi de la question et a très récemment formulé des recommandations à destination des familles.

Tout d’abord, l’échange avec les enfants sur les contenus visionnés est indispensable. En effet, si cette importance du dialogue a été plusieurs fois abordée dans cet article, c’est parce qu’elle représente une réelle opportunité pour les parents et une condition sine qua non de l’utilisation saine des dessins animés. Nous pouvons citer Olivier Gérard, responsable des médias et usages numériques à l’UNAF qui indique : « Les écrans sont un vrai sujet de dialogue parent-enfant, surtout en dehors des périodes de tension. Ces discussions ne doivent pas se limiter à la question du temps devant les écrans. Il est important de s’accorder des moments réguliers d’échange en famille pendant lesquels les enfants peuvent raconter ce qu’ils ont vu ou fait et sur ce qu’ils ont ressenti. » Une seconde recommandation qui en découle est de privilégier et d’instaurer des moments d’usage collectifs des écrans. L’utilisation et la fréquence de visionnage des programmes est aussi l’objet de préconisation. Il est en effet conseillé d’éviter les écrans le soir, en mangeant ou bien dans la chambre ainsi que de passer trop de temps soi-même sur les écrans. 

Les dessins animés prennent ainsi une place de plus en plus importante au sein des foyers et c’est avec de bonnes pratiques que les enfants pourront profiter de la plus-value de ces programmes en pleine transition. En effet, on observe sur le marché une influence des animés et des mangas. Avec des licences reprisent en produits dérivés, des collaborations avec des marques de vêtements ou encore des animés aux productions de plus en plus importantes, cette tendance se consolide et s’installe dans la consommation des enfants.