Familles monoparentales :
Comment cette réalité sociétale transforme
les habitudes de consommation et les stratégies des marques !
La famille dite « traditionnelle », composée de deux adultes mariés ou non, avec ou sans enfants, n’est plus l’unique modèle de référence. En France, une famille sur quatre est aujourd’hui monoparentale, soit plus de 2,4 millions de foyers, représentant quelques 6,2 millions de personnes (parents et enfants confondus). Un chiffre qui reflète une évolution profonde : selon l’Insee, la part de ces familles est passée de 9,4 % à 25,9 % entre 1975 et 2021. Autrement dit, les familles monoparentales ne sont plus l’exception, mais une composante centrale et durable du paysage familial français.
Dans 81 % des cas, il s’agit de mères seules élevant leurs enfants. Ce mode de vie s’installe souvent dans la durée (en moyenne 5,7 ans), avec une incidence croissante sur le parcours des enfants : jusqu’à 41 % des jeunes de 17 ans vivent dans une famille monoparentale. Mais cette réalité s’accompagne aussi de fragilités économiques et sociales importantes :
• Près de 20 % des familles monoparentales vivent sous le seuil de pauvreté, contre 7 % des couples avec enfants.
• 34 % des enfants vivant avec leur mère seule ont une maman sans emploi, dont 16 % au chômage.
• Ces familles vivent plus fréquemment en logement suroccupé, synonyme de manque d’espace et de confort.
Cette nouvelle cartographie familiale impacte directement les habitudes de consommation. Elle fait émerger des attentes spécifiques, des arbitrages économiques plus serrés, mais aussi une quête de praticité, de fiabilité et de sens. Pour les marques, cette évolution est bien plus qu’un phénomène à observer : c’est un levier stratégique à activer.
Des habitudes de consommation façonnées par la débrouillardise… et l’exigence
Être parent solo, c’est jongler quotidiennement entre les rôles de chef de famille, de logisticien, de soutien émotionnel, tout en assurant la stabilité financière du foyer. Dans ce contexte, chaque décision d’achat est guidée par un impératif d’optimisation : temps, coût, utilité.
Ces familles développent ainsi des comportements d’achat agiles et futés. Elles s’informent, comparent, mutualisent. Elles privilégient les solutions qui leur font gagner du temps, allègent la charge mentale, ou réduisent les dépenses sans compromis sur la qualité.
Le digital est leur allié au quotidien : comparateurs de prix, avis clients, groupes Facebook de parents, forums d’entraide, newsletters ou comptes d’influence parentale. Elles forment une communauté active, bienveillante et solidaire, où l’entraide devient une stratégie de consommation.
Face à cette dynamique, la confiance envers les marques est essentielle. Ces familles n’ont ni le temps, ni les moyens de tester à l’aveugle. Elles attendent des propositions claires, efficaces et sécurisantes. Un terrain de jeu exigeant, mais particulièrement stimulant pour les marques soucieuses d’impact.
Des attentes claires vis-à-vis des marques
Face à ces réalités, les marques sont invitées à sortir des sentiers battus. Il ne suffit plus de proposer un bon produit : il faut comprendre les besoins profonds, répondre aux contraintes spécifiques et instaurer une relation de respect, d’écoute et de reconnaissance.
- Une représentation authentique et inclusive
Longtemps absentes des représentations publicitaires, les familles monoparentales réclament aujourd’hui visibilité et légitimité. Fini le modèle figé de la famille nucléaire : place à la diversité réelle.
La marque de mode britannique River Island l’a bien compris avec sa campagne « This is Family », qui mettait en lumière différentes configurations familiales, dont des parents solos. Une campagne saluée pour son authenticité et sa volonté de refléter la société telle qu’elle est, sans stéréotypes.
- Des solutions pratiques et accessibles à cette cible
Les familles monoparentales ont besoin de praticité, de souplesse et de sérénité. Les marques peuvent y répondre avec des produits multifonctionnels, des services flexibles, des offres adaptées au budget et au rythme de ces foyers.
Un exemple inspirant : en mai 2025, la Caisse d’Épargne a lancé une campagne centrée sur sa « Formule Famille », en mettant en scène une mère solo et ses trois enfants. Une représentation réaliste, touchante et valorisante, qui montre comment les outils bancaires peuvent accompagner les défis concrets des familles monoparentales.
- Un engagement social tangible
Enfin, les marques qui s’engagent au-delà du produit envoient un signal fort. En soutenant des initiatives solidaires, en créant des programmes dédiés ou en nouant des partenariats avec des associations, elles renforcent leur utilité sociale.
La 40e campagne des Restos du Cœur, axée notamment sur les bébés et les familles monoparentales, a souligné cette démarche. Elle rappelle que répondre aux besoins fondamentaux de ces foyers, c’est aussi renforcer le tissu social.
L’influence parentale : un canal stratégique de confiance
Dans l’univers des familles solos, les influenceurs parentaux, et en particulier les mamans et papas solos, jouent un rôle central. Plus qu’un levier marketing, ils incarnent des récits de vie concrets, authentiques et profondément connectés à leur audience.
Sur Instagram, YouTube ou TikTok, ils partagent leurs galères, leurs bons plans, leurs astuces pour concilier éducation, budget et quotidien. Cette parole, vécue et non scriptée, inspire la confiance. Leur influence repose sur la proximité, l’émotion et la preuve par l’exemple.
Pour les marques, ces profils représentent une opportunité précieuse : celle de toucher un public engagé à travers une voix humaine, alignée avec la réalité. Mais l’enjeu n’est pas d’acheter de la visibilité : il s’agit de co-construire une relation basée sur la confiance, le respect et la pertinence.
Les collaborations les plus réussies sont celles qui reposent sur une vraie proximité de valeurs.
Par exemple :
- Une marque de puériculture qui fait appel à une maman solo pour tester un service de location d’équipement évolutif.
- Une enseigne de grande distribution qui co-crée une mini-série de conseils pratiques avec un influenceur papa solo.
- Une plateforme de coaching parental qui confie à une créatrice de contenu son programme de gestion du stress parental.
En apportant des solutions concrètes, utiles et sincèrement partagées, ces campagnes participent à redonner de la visibilité et de la dignité à une parentalité souvent invisible. Et elles renforcent, dans le même temps, la dimension humaine des marques qui osent sortir des sentiers battus.
La montée des familles monoparentales n’est pas un fait social isolé : c’est une transformation profonde, durable, qui redéfinit les normes familiales, les modes de vie, et les logiques de consommation.
Pour les marques, il ne s’agit pas seulement d’adapter leur discours : il s’agit de repenser leur posture, d’écouter ces familles, de leur parler avec respect et de leur proposer des solutions concrètes. Celles qui sauront répondre à leurs attentes, avec justesse et utilité, gagneront plus qu’un segment de marché : elles gagneront une confiance précieuse, et durable.
