La gamification du marketing : l’importance des jeux vidéo dans la communication
Sommaire :
- Lien entre les jeux vidéo et marketing
- Adaptation des marques aux jeux vidéo : les publicités in game
- Création de jeux vidéo par les marques : les advergames
- Une nouvelle voie : les jeux bacs à sable et les plateformes en multijoueur
Si initialement les jeux vidéo n’intéressaient pas particulièrement les marques, ils s’imposent aujourd’hui comme un véritable eldorado de la communication. En effet, avec ses 39.1 millions de joueurs en 2023 (au sens d’une étude de Médiamétrie pour le syndicat des éditeurs de logiciels de loisir), les jeux vidéo se présentent comme un tournant décisif à prendre et notamment pour le secteur kids : 93% des 10-14 ans sont joueurs.
1. Lien entre les jeux vidéo et marketing
Avec une attache émotionnelle forte, une proximité importante avec les utilisateurs et une appropriation par les communautés en ligne, les jeux vidéo sont aujourd’hui une option de choix pour faire entrer un prospect dans l’univers d’une marque.
En effet, l’assimilation d’une marque à la pop culture permet de créer une émotion chez le consommateur en faisant résonner de la nostalgie en lui et en rendant son expérience avec l’annonceur émotionnellement marquante. Ainsi, les jeux vidéo apparaissaient comme un moyen privilégié de communication et permettaient de s’adresser à une cible plus jeune de manière directe. C’est avec la démocratisation du jeu vidéo dans les foyers et dans la culture populaire que les marques ont commencé à s’intéresser plus sérieusement à ces nouvelles plateformes dès les années 70.
2. Adaptation des marques aux jeux vidéo : les publicités in game
Souhaitant alors apparaitre sur les écrans et s’assimiler aux loisirs des utilisateurs, les marques se sont dissimulées dans les décors, au travers des personnages ou de messages plus ou moins cachés. Ainsi, les équipes et écuries de jeux sportifs se sont vues sponsorisées, des logos se sont ajoutés aux arrières plans de cinématiques et des magasins ont même été reproduits sur les maps des joueurs. Une ville virtuelle dans la série de jeux de course Burnout Paradise sur Xbox a même accueilli en 2008 le prolongement de la campagne présidentielle de Barack Obama, cette opération représentant 45 000€. L’advertising « in game » est né.
Cependant, à l’image d’un placement de produit dans un film, cette technique est rapidement devenue intrusive pour le joueur notamment dans les jeux free-to-play (jeux gratuits) dont le modèle économique repose sur la publicité et les microtransactions (achats de skins, de boost ou d’argent virtuel). Des licences de jeux vidéo telles que GTA ont même tourné ce processus au ridicule en incluant des publicités toujours plus absurdes dans leurs décors.
Il n’en restait pas moins un potentiel important pour les marques qui ont investi dans des partenariats au sein même de licences telles que Nintendo où il est possible de conduire une Mercedes sur les circuits du jeu. Néanmoins, hormis ces exceptions, les marques ne voyaient l’attention du joueur retenu qu’un court instant. De plus, si le temps et la récurrence d’apparition à l’écran résultaient de négociations, le message transmis demeurait unique en se concentrant sur la démonstration d’un produit spécifique, d’un logo ou d’une des valeurs de la marque.
3. Création de jeux vidéo par les marques : les advergames
Ainsi, dans le prolongement d’une volonté d’immersion du joueur et dans un souci de contrôle de l’entièreté du message diffusé, les marques se sont tournées vers la création de leur propre jeux vidéo : les advergames. Ces jeux soutenant un produit, une campagne ou une marque ont vu le jour dès 1983 avec la création de Pepsi Invaders par CocaCola, un jeu reprenant la mécanique type arcade de Space Invaders . Véritable prolongation d’une publicité ludique, le joueur accède alors à une expérience privilégiée avec la marque qui prend le temps de lui faire découvrir et de le familiariser à son univers. La relation par le jeu se nourrit avec l’engagement du joueur qui tente de terminer les niveaux tandis que la marque a carte blanche sur les messages, le ton, les graphismes ou le niveau de proximité qu’elle veut délivrer. Elle pourra également choisir ou non de collecter les données des utilisateurs pour aiguiller ses campagnes futures. Car si l’advertising in game était de la publicité superposée sur un produit fini, l’advergame se voulait sur-mesure pour la marque dès sa conception.
Deux types d’advergames vont alors émerger selon le degré « d’opportunisme » de la marque. D’un côté, des jeux dits « naturels » ou superficiels ne seront que la reproduction de concepts à succès en y ajoutant un logo. Il s’agit alors plus d’un produit commercial que d’un réel contenu vidéoludique et les productions de cette nature ne resteront que peu mémorables sur la scène gaming.
D’un autre côté, certaines marques se sont essayées à la création de concepts innovants et différents de la promotion publicitaire avec des jeux dits « organiques ». L’intérêt étant de faire primer le divertissement du joueur sur la quantité de messages promotionnels transmis. Véritables produits de « brand content », ils montrent un effacement de la marque au profit du gameplay du joueur et seront alors crédibles parmi les jeux vidéo existants. Zool, sorti en 1992 est un des premiers partenariats de grande ampleur entre une marque, ChupaChups, et un studio de développement, Gremlin Graphics. Il s’agissait d’un jeu de plateforme répondant à l’arrivée de Sonic sur SEGA et qui gardait les mêmes mécaniques de saut ou de rapidité tout en ajoutant la possibilité de grimper sur les murs. Les logos de la marque de sucette étaient présents mais le gameplay et le personnage ont plu, si bien qu’un second opus est sorti quelques années après.
Si cette seconde catégorie permet des résultats plus conséquents et une relation plus durable avec les joueurs, elle nécessite toutefois des moyens de conceptualisation, de développement, et de maintenance importants rendant alors la création d’un jeu vidéo réservée aux enseignes disposant d’un capital conséquent.
Aujourd’hui, les contenus vidéoludiques font partie intégrante des loisirs des Français et les jeux en ligne ne font que gagner en popularité. Dans un contexte de perte de confiance en la publicité, les marques tentent de recréer une proximité avec leur communauté en lui faisant vivre la meilleure expérience de marque possible. Les jeux vidéo, eux aussi en pleine mutation, apparaissent de nouveau comme une solution pertinente.
4. Une nouvelle voie : les jeux bacs à sable et les plateformes en multijoueur
En effet, le mode de jeu a évolué vers la coopération et les parties en lignes, induisant dès lors la création d’une communauté de joueurs. Le type de jeu aussi a évolué vers des plateformes type « bac à sable » (sandbox) où il est possible de créer d’autres mini-jeux dessus. Roblox, Minecraft, Fornite ou encore les jeux à monde ouverts en sont des exemples.
Ainsi, la popularité de ces jeux s’explique par la possibilité qu’ils offrent de se rassembler, d’échanger, de vivre des expériences inédites et de coconstruire avec une communauté à l’image d’un metaverse. Les annonceurs l’ont bien compris et se tournent désormais vers la création de contenu sur ces plateformes : les marques ne s’imposent plus au joueur mais lui proposent d’entrer dans un univers de marque numérique. Celui-ci doit donc être attrayant, adapté à la cible souhaitée et proposer une expérience notable pour que les joueurs bénéficiant déjà d’un choix de jeux colossal se décident à y participer. On se retrouve alors dans de l’advertising in game mais de manière hybride et à l’image d’un jeu organique.
Le confinement a évidemment favorisé cette démarche puisque les jeux vidéo en ligne étaient la manière la plus accessible pour se retrouver autour de passions communes. Ainsi, les joueurs d’Animal Crossing, jeu très populaire durant la pandémie, ont par exemple pu assister à un défilé de Gemo qui avait sa propre île (son monde) sur le jeu.
Au-delà des marques, l’industrie musicale s’est également intéressée à ces plateformes et on peut aisément mentionner Travis Scott dont le concert virtuel a fait 2,3 millions de vues sur Fortnite.
A travers ces expériences, c’est bien l’esthétique et l’univers de la marque qui sont les premiers points de contact avec le joueur. Les valeurs et l’expérience de l’utilisateur entrent dans un second temps mais ne sont pas pour autant moins importantes, au contraire. Les systèmes de votes et d’évaluation des contenus sont développés sur ces plateformes afin de faire remonter les jeux qualitatifs dans les recommandations de tous.
En ce sens, Bandai et les LittlestPetshop ont fait leur grand retour sur Roblox le 8 décembre en offrant un gameplay proche des jeux DS du début des années 2000. Sur l’interface du jeu, l’esthétique et les graphismes ne semblent pas vraiment avoir changés offrant un léger sentiment de nostalgie pour ceux ayant connu la licence à ses débuts.
Les mécaniques elles aussi restent fidèles à l’ancien jeu mais s’inscrivent désormais sur une démarche communautaire puisqu’il est possible de voir les autres joueurs présents sur le serveur. Les jeux vidéo jouent effectivement un rôle social plus important que ce que l’on pense puisque, toujours selon Médiamétrie, 31% des gamers ressentent un sentiment d’appartenance à une communauté de joueurs. Que ce soit de manière virtuelle ou physique, 61% des joueurs s’adonnent à leur loisir en multijoueur. Dans le cas des Petshop, la cible est jeune, ils pourront découvrir ensemble les 18 animaux disponibles sur la plateforme.
De plus, avec son système de code présent dans les jouets de la licence, il sera possible de voir ses Petshop sur son ordinateur et de jouer avec eux. La marque étend le concept de jeu de collection au-delà de l’écran et vient par la même occasion combler la légère carence en jeux animaliers qui persistait sur Roblox. Avec ses 3 millions de visiteurs sur le jeu, c’est un pari réussi pour le retour de la marque.
Ainsi, les annonceurs sont aujourd’hui en mesure de créer de vraies expériences originales et interactives qui permettent d’alimenter leurs communautés et de renforcer les liens avec leur clientèle. Entre Digital et Evènementiel, le joueur peut alors s’approprier l’univers de la marque à sa manière et construire avec les annonceurs une expérience commune.
L’avènement des métaverses laisse à penser qu’une nouvelle conception du marketing est à envisager et que de nouvelles pratiques se développeront prochainement : publicité, influenceurs virtuels, “adververse”, sites et évènements virtuels.