L’importance du lien entre professionnels de santé et marques du secteur Kids
Dans un contexte de diversification des corps de santé et d’attrait grandissant des enjeux liés aussi bien à la parentalité qu’au bon développement de l’enfant (réappropriation du corps de la femme en post partum, rôle du père dans la construction du lien avec le nourrisson, physiologie du bébé, développement du langage, etc.) les professionnels de santé gagnent en influence et développent leurs moyens de communiquer avec un public de plus en plus large.
Nous pouvons retrouver de nombreux professionnels de santé qui trouvent un nouveau public sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou TikTok, qui offrent un espace nouveau et plus large pour partager leur expertise auprès des futurs et jeunes parents.
Ceux-là sont sensibles à ces contenus puisqu’ils permettent de transmettre des informations relatives à la santé, à l’alimentation ou encore au sommeil de manière centralisée et par le biais d’un relais de confiance. Dans une période stressante pour les jeunes parents, favoriser le dialogue permet de rassurer et de dissiper les craintes par la sensibilisation et les conseils. C’est d’ailleurs une des racines du développement de l’influence chez les professionnels de santé qui proposent du contenu sur des thématiques telles que la DME (diversification alimentaire menée par l’enfant), le développement ou le sommeil des enfants. Ces passionnés ou experts donnent leurs avis sur des produits, expliquent les diverses situations que les parents peuvent rencontrer, ou encore donnent leurs conseils à partir de leurs expertises au même titre que des influenceurs, mais avec un rôle de sensibilisation et formateur.
Les professionnels de santé occupent un rôle crucial pour les familles en offrant un accompagnement aux parents à la manière entre autres des sage-femmes qui permettent d’un côté un suivi rigoureux de la grossesse avec un pouvoir de diagnostic ainsi qu’un droit de prescription, mais aussi un soutien psychologique relatif au post-partum ou à la réappropriation du corps après l’accouchement. Le rapprochement avec les marques semble alors pertinent en ce sens qu’il peut permettre de coconstruire des contenus pédagogiques pour les parents de demain.
Un cadre législatif est toutefois en vigueur et délimité par la non-publicité médicamenteuse. En France, les professionnels peuvent bien entendu conseiller et citer des produits et aussi en recevoir, mais sans collaboration commerciale : la recommandation se fait de son propre chef sur la base de son expérience personnelle. Certains experts apparaissent cependant dans les contenus de marques, mais pour traiter d’un sujet de santé relatif à leur profession dans un spectre plus large.
Ainsi, pourquoi travailler avec des experts de santé ?
Car l’expertise des professionnels permet une valorisation des contenus et constitue une plus-value non négligeable !
Lorsque les marques et les experts travaillent ensemble, la marque fournit la plateforme, les produits et l’univers de marque tandis que la contribution de l’expert réside à la fois dans l’expertise « pure et dure » donnée (les conseils et les informations) mais aussi dans la posture de professionnel qu’il endosse. Par son savoir spécialisé autour des enfants et/ou de la puériculture, il apporte indéniablement des connaissances supplémentaires autant pour les individus que pour la marque.
L’expert de santé peut par ailleurs mettre en lumière des aspects moins évidents de l’utilisation des produits de la marque. Par exemple, il peut souligner des éléments tels que l’impact environnemental, les ingrédients controversés et leurs alternatives ou encore les recommandations relatives au produit. À titre d’illustration, lors d’une prise de parole relative à la poubelle à couches Tommee Tippee sur les enjeux du change pour les parents et pour bébé, une experte a pu mettre en lumière l’aspect hygiénique et bactériologique pour l’enfant. Ainsi, de précieux conseils ont été donnés sur la disposition de la poubelle dans la chambre et sur l’importance d’avoir des sacs à couches fermés. Les contenus sont qualitatifs, clairs, explicites et s’inscrivent dans la ligne éditoriale du conseil. Dans le contexte de la stratégie de communication de la marque suédoise BabyBjörn, il a été question de faire appel à une ostéopathe afin d’ouvrir le dialogue sur la position physiologique des bébés. Dans ce cas client, l’experte permet de sensibiliser les parents à avoir une bonne position dans les porte-bébés, et de respecter les règles de sécurité pour bien porter son bébé, mais surtout, de faire passer certains messages sur les besoins des tout-petits, et notamment ce besoin de proximité que permet le portage.
De plus, par leur expertise, les professionnels de santé apportent de la crédibilité au discours de la marque et a la capacité d’appuyer les supports de communication proposés. On peut noter à titre d’exemple le vocabulaire utilisé par les experts ayant travaillé avec Pediakid. Pour des contenus cocréés avec la marque de complément alimentaire, les experts ont en effet pris soin de détailler ce qu’était un nutriment, et quels étaient les besoins nutritionnels des enfants.
Ces échanges permettent donc d’informer le consommateur de manière plus complète. En ce sens, la collaboration avec des experts de santé permet également d’apporter un élément de différenciation par rapport à la concurrence, mais aussi de se présenter comme sérieux dans sa démarche.
Car la création de contenu avec des spécialistes permet de consolider la préférence de marque auprès des parents et des futurs parents !
En matière de santé ou de puériculture, la cible principale reste les parents et les futurs parents à la recherche de conseils. À travers des vidéos, des évènements ou toute sorte d’interventions, les professionnels sont en mesure de répondre aux questionnements et aux inquiétudes des adultes sur un sujet donné. Dans une démarche de brand content et de préférence de marque, les experts parleront d’alimentation, de sommeil ou encore de développement plus que d’un produit ou d’une marque en particulier. Il n’est donc pas question de créer une préférence d’achat de suite pour les consommateurs, mais bien de positionner la marque comme alliée des parents en quête de conseils et d’informations fiables. C’est pourquoi autant de ressources telles que des livres blancs, des tableaux, des tests, des diagnostics, des recettes, des fiches et des contenus explicatifs sont accessibles.
La présence d’un expert de santé renforce aussi indubitablement la crédibilité de la marque et les parents comme les consommateurs sont plus susceptibles d’accorder leur confiance. Cela peut conduire à une meilleure perception de la marque et à une fidélité accrue des clients. Le programme Bing destiné aux jeunes téléspectateurs, s’est rapproché de psychologues et de pédopsychiatres autant dans la conception des épisodes que dans la communication qui en a découlé. L’objectif de la marque était de produire un programme se rapprochant le plus possible de la perception d’un enfant sur son quotidien en utilisant l’éducation positive et l’importance de mettre des mots sur ses émotions a grandement été mise en avant grâce à des opérations d’influence. Par ces contenus didactiques et pédagogiques, les individus ne sont pas perçus et traités comme des consommateurs, mais bien comme une réelle communauté où chacun se sent à même de poser des questions et d’échanger sur un sujet commun et dans le cas de notre dessin animé, des clefs ont été données aux parents afin de faciliter le dialogue avec les enfants sur les émotions ressenties dans leur quotidien.
Car le rapprochement avec ces corps de métier permet de créer du lien avec les prescripteurs d’achat et les leaders d’opinions :
D’un point de vue marketing et stratégique, ce sont bien ces personnes qui sont en premier contact avec les futurs parents, car en effet, les cours d’allaitement ou bien de portage peuvent s’effectuer lors du dernier trimestre de grossesse ou bien dès les premiers mois du nouveau-né. Les professionnels de santé sont présents lors d’une période décisive pour les parents et leurs conseils en termes de produits ou de conseils ont une valeur non négligeable pour les modes de consommation futurs des patients. En ce sens, les marques faisant du gifting aux professionnels auront une chance de voir leurs produits tester en amont puis conseillés auprès de futurs clients si celui-ci sait convaincre le professionnel en question. La recommandation étant l’objectif final, certaines marques telles que Tommee Tippee ont travaillé le bouche-à-oreille de manière douce afin de devenir une référence auprès d’experts.
Enfin, l’affiliation à une marque lors d’une intervention ou d’une rencontre est également bénéfique pour le professionnel de santé. En effet, celui-ci voit sa visibilité amplifiée par les canaux de communication de la marque et pourra donc atteindre un public plus vaste. Il peut ainsi partager son expertise, des bonnes pratiques et aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées. La collaboration avec une marque peut également permettre d’avoir accès à des ressources supplémentaires pour développer des projets de plus grande ampleur, comme des lieux d’échanges et de rencontres.
En somme, il s’agit d’une relation gagnante-gagnante aussi bien pour la marque que pour les experts de santé, mais aussi pour les consommateurs.