Les grands-parents, acteurs clés du marché de la jeunesse

Avec le recul de l’âge auquel les femmes ont leur premier enfant, l’augmentation de l’espérance de vie et la baisse de la natalité, le statut de grand-parent a profondément changé allant de figures d’autorité et de soutient à pilier intégré à la famille moderne.

Cette évolution, visible dans de nombreuses sphères, se révèle particulièrement marquée dans le secteur des enfants et des jouets, où leur impact économique et relationnel est crucial. Aujourd’hui, ces derniers ne sont plus seulement des soutiens familiaux, mais également des acteurs économiques influents, jouant un rôle déterminant dans les dynamiques du secteur jeunesse.

Grands-parents : un rôle au-delà du soutien

Les valeurs traditionnelles patriarcales qui régissaient la famille ont cédé la place à des valeurs de partage et de complicité entre les grands-parents et leurs petits-enfants. L’intergénérationnalité et le besoin de transmission se montrent de plus en plus importants pour les séniors.

Les grands-parents apportent également un soutien financier important. Près des deux tiers ont offert ou anticipé une aide financière pour alléger les contraintes budgétaires des jeunes parents. Leurs dépenses concernent principalement l’alimentation, les jouets, les cadeaux, le transport et les loisirs. Ils ne se contentent plus de soutenir leurs familles de manière occasionnelle. Ils sont devenus des acteurs indispensables dans le quotidien des jeunes générations, tant par leur présence physique que par leur aide financière. Ces informations, issues de l’étude de l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations, montrent également que 83 % des grands-parents admettent dépenser davantage lorsqu’ils s’occupent de leurs petits-enfants. Cette générosité se traduit par un budget annuel moyen de 1 650 €. Durant les vacances, ce montant peut augmenter considérablement, englobant les sorties, l’alimentation et les cadeaux. Ces efforts contribuent directement au bien-être des enfants, tout en allégeant la charge des parents.

Si les grands-parents sont généreux, leur rôle économique n’est pas exempt de défis. Près de 57 % des grands-parents avouent dépasser leur budget pour faire plaisir à leurs petits-enfants. Cette dépense supplémentaire se justifie par leur volonté de transmettre des valeurs et de renforcer les liens affectifs.

Les dépenses se répartissent de manière significative :

• 390 € pour les transports, souvent liés aux visites ou aux activités avec les petits-enfants.
• 293 € pour les jouets et cadeaux, avec une préférence pour les articles éducatifs.
• 148 € pour l’habillement, privilégiant souvent des marques éthiques.

Malgré ces montants, certains grands-parents adoptent des stratégies pour optimiser leur budget.

L’épanouissement mutuel des grands-parents et des petits-enfants à travers ces échanges démontre que leur rôle va bien au-delà de l’apport financier. Ils deviennent des repères affectifs et des figures de transmission, indispensables dans le développement émotionnel des enfants.

L’évolution des comportements de consommation chez les grands-parents

L’investissement des grands-parents dans la vie de leurs petits-enfants s’illustre également par leurs choix de consommation, souvent guidés par un souci de qualité et de responsabilité. Une enquête Ipsos montre que 36 % des grands-parents achètent davantage de produits bio lorsqu’ils cuisinent pour leurs petits-enfants, et 37 % privilégient les produits locaux. Ces choix traduisent une volonté de transmettre des habitudes de consommation saines et respectueuses de l’environnement. Cette démarche s’étend aux achats de jouets. Les grands-parents, soucieux du développement intellectuel et émotionnel des enfants, optent souvent pour des jeux éducatifs ou collaboratifs.

Ces objets permettent d’allier apprentissage et plaisir, renforçant à la fois les compétences des enfants et les liens familiaux. L’investissement des grands-parents ne se limite pas aux biens matériels. En effet, Ipsos en partenariat avec l’Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations, publies que 80 % des grands-parents déclarent être prêts à dépenser davantage pour offrir des expériences culturelles ou éducatives à leurs petits-enfants selon l’enquête. Ces activités, comme les sorties au musée, les ateliers créatifs ou les spectacles, constituent autant d’occasions de transmettre des valeurs et de renforcer les relations intergénérationnelles.

Devenir grands-parents déclenche souvent de nouveaux comportements de consommation. Comme le souligne l’étude récente The Senior List sur ce sujet, 63 % des grands-parents ont découvert de nouvelles marques après la naissance de leurs petits-enfants, plaçant le fait de devenir grand parent comme évènement changeant profondément la personne concernée. Ils sont également très attentifs à la composition des produits, avec 83 % d’entre eux scrutant les étiquettes pour s’assurer de la qualité et de la sécurité des produits.

Une dynamique intergénérationnelle enrichissante

Au-delà de ces aspects matériels, les interactions entre grands-parents et petits-enfants jouent un rôle central dans l’équilibre familial. D’après une étude américaine réalisée par The Senior List, citée par Parents.fr, 75 % des grands-parents jugent le temps passé avec leurs petits-enfants comme la forme d’aide la plus gratifiante. Ces moments de complicité permettent de transmettre des traditions, de renforcer les valeurs familiales et de partager des enseignements de vie.

L’arrivée d’un petit-enfant chamboule souvent les rythmes de vie des grands-parents. Toujours selon l’Institut E. Leclerc, 61 % des grands-parents déclarent que la naissance de leur premier petit-enfant a significativement modifié leur quotidien. Malgré cela, 37 % d’entre eux estiment que leurs enfants ne leur confient pas assez souvent leurs petits-enfants.

Les grands-parents se montrent surtout très soucieux de bien faire, selon la psychologue Marie-Françoise Fuchs. Ils ont une forte volonté de séduction envers leurs petits-enfants, ce qui peut parfois provoquer des conflits avec les parents. Cette dynamique reflète leur désir d’affirmer leur indépendance dans la relation avec leurs petits-enfants.

Les grands-parents : une cible stratégique pour les marques

Les marques ont bien compris l’importance des grands-parents en tant que cible. Elles adaptent leurs stratégies marketing en mettant en avant des valeurs comme la durabilité, la transmission et l’authenticité, répondant ainsi à leurs attentes spécifiques. Les campagnes axées sur les produits bio ou fabriqués localement rencontrent un franc succès auprès de cette audience exigeante et connectée. Les jouets interactifs, les articles axés sur la sécurité ou encore les produits éco-responsables suscitent particulièrement leur intérêt. En valorisant des produits éthiques, sûrs et durables, les marques répondent non seulement aux besoins des grands-parents, mais aussi à leur désir de transmettre des valeurs positives aux jeunes générations.

De plus, l’attachement des grands-parents aux expériences de qualité ouvre la voie à des initiatives marketing innovantes. Les marques investissent dans des expériences immersives, comme des ateliers en magasin ou des animations, qui renforcent l’engagement émotionnel de cette cible. Ces événements permettent également de consolider leur rôle de prescripteurs d’achat en favorisant des moments de partage avec leurs petits-enfants.

Cette implication croissante des grands-parents dans la vie de leurs petits-enfants s’accompagne d’une adoption accrue des outils numériques. Ce virage numérique leur permet de devenir des prescripteurs d’achat influents, en particulier grâce aux plateformes en ligne où ils peuvent explorer, comparer et commander des produits répondant aux besoins spécifiques des enfants. Les marques exploitent cet engouement pour le digital en développant des contenus pédagogiques et interactifs, tels que des guides d’achat dédiés ou des tutoriels mettant en avant les bénéfices de leurs produits pour le développement des enfants.

Les grands-parents représentent aujourd’hui une clientèle stratégique dans le secteur des enfants, offrant aux marques une opportunité unique de répondre à leurs attentes en matière de qualité, sécurité et durabilité tout en consolidant leur place dans les foyers. En misant sur cette audience, les entreprises participent non seulement au renforcement des liens familiaux, mais également à l’épanouissement des jeunes générations.

Les grands-parents : piliers de la consommation intergénérationnelle

Les grands-parents sont devenus des acteurs essentiels dans la consommation liée à la jeunesse, transformant à la fois les dynamiques familiales et les marchés dédiés aux enfants. Leur rôle a évolué de simples soutiens affectifs à prescripteurs d’achat influents, portés par leur désir de partager des moments privilégiés avec leurs petits-enfants et leur capacité à s’adapter aux nouvelles technologies et tendances. Cette évolution souligne leur générosité, leur engagement affectif et leur position de transmetteurs de valeurs, les plaçant au cœur des stratégies des marques. Pour les entreprises de jouets et de puériculture, s’adresser à ce public représente une opportunité unique de répondre à leurs attentes en matière de qualité, sécurité et durabilité, tout en valorisant leur rôle intergénérationnel. En les intégrant pleinement dans leurs démarches, les marques peuvent renforcer les liens familiaux et accompagner l’épanouissement des jeunes générations.

Source :

*Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations en partenariat avec IPSOS

* Grandparents Spend an Average of $4,000 a Year on Grandkids, The Senior List,

Quand apprendre devient un jeu d’enfant !  L’impact des jeux éducatifs sur les plus jeunes

Les jeux éducatifs ont une longue histoire et les premières mentions de l’utilisation du jeu à des fins éducatives remontent à l’Antiquité. Des philosophes comme Quintilien et Platon prônaient déjà l’idée que l’apprentissage devait être associé au jeu. Puis au fil du temps, les jeux éducatifs ont évolué au rythme des idées pédagogiques et des besoins sociétaux. Aujourd’hui, ils sont toujours très plébiscités par les parents et s’imposent comme des outils incontournables pour permettre aux enfants d’apprendre tout en s’amusant.

Que ce soit à la maison, à l’école ou dans toute autre structure pédagogique, ces jeux permettent de combiner apprentissage et divertissement. De nombreuses études ont démontré les multiples bienfaits de ces jeux éducatifs sur le plan intellectuel, social et émotionnel.

Les jeux éducatifs, de véritables boosters pour le développement cognitif des enfants

Selon les psychologues, l’interaction entre l’enfant et les jeux éducatifs produit des résultats tangibles sur son développement intellectuel. Par exemple, lorsqu’un enfant réalise une construction, il comprend rapidement que ses actions ont des conséquences : s’il touche la structure, elle peut s’écrouler. Cela va l’aider à résoudre des problèmes de plus en plus complexes.

Au-delà de cette réflexion, d’autres compétences essentielles sont développées. Par exemple, des jeux comme les puzzles permettent de stimuler leur motricité fine et d’accroître leur sens logique. Les jeux de société, quant à eux, aident à structurer la pensée et à améliorer la concentration.

Les jeux éducatifs stimulent également tous les sens des enfants. En manipulant les différents objets comme des cartes ou des pions, les tout-petits vont découvrir des textures, des couleurs et même des sons parfois. Toute cette exploration sensorielle va les aider à grandir en douceur et à enrichir également leur vocabulaire.

Les jeux éducatifs permettent de développer les connaissances

Ces derniers peuvent couvrir une grande variété de domaines, que ce soit les sciences, les mathématiques, les langues ou encore la géographie… Apprendre de manière ludique est un très bon moyen pour favoriser la mémorisation.

Certains jeux éducatifs permettent également d’ancrer de bonnes pratiques dès le plus jeune âge tout en renforçant conscience environnementale des enfants. Plusieurs études ont démontré que les enfants exposés dès leur plus jeune âge à des jeux sur la protection de la nature développaient une plus grande sensibilité aux questions écologiques et intégraient plus facilement des comportements écoresponsables dans leur quotidien. Des jeux comme « Sauve ta Planète » axés sur des concepts tels que la gestion des ressources et la protection de la biodiversité, permettent d’introduire des notions complexes de manière ludique et accessible pour les enfants. Ces jeux ne se contentent pas de divertir, mais offrent une véritable éducation écologique dès le plus jeune âge, participant ainsi à former des citoyens plus conscients des enjeux environnementaux contemporains.

En les sensibilisant à l’importance du respect de la nature et de l’environnement grâce à ces jeux, ils rendent accessibles des concepts complexes comme la biodiversité, le réchauffement climatique ou la gestion des ressources, tout en inculquant de manière ludique les bonnes pratiques à adopter au quotidien. Ces jeux favorisent ainsi l’émergence d’une génération plus consciente, plus respectueuse et mieux préparée à relever les défis environnementaux de demain.

Un apprentissage social en douceur pour les enfants, grâce aux jeux éducatifs

Au-delà des compétences intellectuelles, les jeux éducatifs sont également d’excellents moyens pour développer des compétences sociales qui seront essentielles pour l’enfant plus tard. Lorsqu’un enfant joue avec d’autres camarades, il apprend à partager, à attendre son tour et à faire des compromis. Ces interactions vont l’aider à se préparer en douceur à la vie en société.  Chez les tout-petits, perdre à un jeu peut être très dur émotionnellement parlant. Afin de les accompagner progressivement et de les aider dans cette étape, de nombreuses marques développent des jeux dit coopératifs où il n’y a ni gagnant ni perdant. Les enfants apprennent d’abord à jouer tous ensemble dans la même équipe avant de se lancer plus tard dans des modes de jeu plus compétitifs. Cela va leur apprendre à développer leurs compétences de leadership ou de prise de décision.

Ces jeux encouragent la communication, l’écoute, et l’acceptation de points de vue divergents.  Et à l’inverse, la réussite dans les jeux éducatifs procure aux enfants un sentiment d’accomplissement qui renforce leur confiance en eux. Cela, précisément, les encourage à relever de nouveau défi, à positiver, à persévérer face aux difficultés mais à comprendre particulièrement l’importance de travailler ensemble pour atteindre un objectif commun, une compétence précieuse dans leur futur parcours éducatif et professionnel.

Un apprentissage social en douceur pour les enfants, grâce aux jeux éducatifs

Selon les psychologues, l’interaction entre l’enfant et les jeux éducatifs produit des résultats tangibles sur son développement intellectuel. Par exemple, lorsqu’un enfant réalise une construction, il comprend rapidement que ses actions ont des conséquences : s’il touche la structure, elle peut s’écrouler. Cela va l’aider à résoudre des problèmes de plus en plus complexes.

Au-delà de cette réflexion, d’autres compétences essentielles sont développées. Par exemple, des jeux comme les puzzles permettent de stimuler leur motricité fine et d’accroître leur sens logique. Les jeux de société, quant à eux, aident à structurer la pensée et à améliorer la concentration.

Les jeux éducatifs stimulent également tous les sens des enfants. En manipulant les différents objets comme des cartes ou des pions, les tout-petits vont découvrir des textures, des couleurs et même des sons parfois. Toute cette exploration sensorielle va les aider à grandir en douceur et à enrichir également leur vocabulaire.

Quand les jeux éducatifs deviennent les piliers de l’enseignement 

En France, l’école alternative Montessori a depuis plusieurs décennies placé le jeu éducatif au cœur de ses méthodes d’enseignement. A travers des activités ludiques, les enfants vont apprendre à leur rythme tout en développant leur créativité et leur autonomie.

Les méthodes Montessori, sont depuis longtemps reconnues pour leur efficacité. Dans les systèmes scolaires basés sur la pédagogie Montessori, les jeux éducatifs permettent aux enfants d’apprendre à leur rythme, tout en explorant de manière autonome des concepts complexes. Le matériel Montessori, tel que les barres numériques, les puzzles géographiques, et d’autres objets sensoriels, est spécifiquement conçu pour encourager l’apprentissage autonome et expérimental des enfants. Ces outils ne sont pas seulement des jouets, mais des instruments éducatifs qui permettent à l’enfant de comprendre des concepts abstraits à travers des manipulations concrètes.

Par exemple, les barres numériques aident les enfants à visualiser et à comprendre les notions de quantité et de relation entre les nombres. De même, les puzzles géographiques leur permettent de découvrir la géographie à travers un apprentissage actif, en touchant et en déplaçant les différentes parties d’un puzzle représentant des continents ou des pays.

Cette approche favorise non seulement le développement cognitif mais aussi la motricité fine et la concentration. Les enfants sont libres de manipuler ces outils à leur propre rythme, sans la pression d’un résultat immédiat. Cela renforce leur confiance en eux et leur donne un sentiment d’accomplissement lorsqu’ils résolvent un problème ou finissent une activité. Les erreurs sont perçues comme des opportunités d’apprentissage, et les enfants apprennent à persévérer face aux défis. Cela permet d’adapter les activités à différents niveaux de difficulté, ce qui encourage un apprentissage progressif. Un enfant peut commencer par des concepts simples, puis évoluer vers des tâches plus complexes à mesure qu’il acquiert des compétences.

Cet aspect progressif du matériel soutient la personnalisation de l’apprentissage, où chaque enfant est respecté dans son individualité et son rythme de progression.

Des jeux éducatifs pour favoriser un apprentissage plus inclusif 

L’inclusivité dans les jeux éducatifs est une tendance croissante dans l’industrie du jouet, répondant à un besoin fondamental : permettre à chaque enfant, quelles que soient ses capacités, d’accéder à l’apprentissage. De plus en plus de jeux sont conçus avec l’idée de soutenir les enfants présentant des troubles comme l’autisme, la dyslexie ou d’autres difficultés d’apprentissage. Les enfants atteints de troubles du spectre autistique (TSA) peuvent bénéficier de jeux qui les aident à améliorer leurs compétences sociales et émotionnelles.

Des jeux éducatifs axés sur la reconnaissance des émotions, comme ceux qui utilisent des cartes visuelles et des sons associés à des expressions faciales, aident ces enfants à mieux comprendre et interpréter les émotions. Cela favorise leur inclusion dans des contextes sociaux, leur permettant de développer des compétences cruciales pour la communication. Les enfants dyslexiques, quant à eux, peuvent être soutenus dans leur apprentissage de la lecture par des jeux qui associent sons et images pour renforcer les compétences linguistiques. En combinant des éléments auditifs et visuels, ces jeux facilitent l’acquisition de la lecture et aident à surmonter les difficultés associées à la dyslexie. Ces outils permettent d’adapter l’apprentissage au rythme et aux besoins de chaque enfant, rendant l’éducation plus accessible. Cette quête d’inclusion s’étend également à d’autres handicaps, tels que les troubles moteurs ou visuels. Des jeux éducatifs utilisant des textures, des sons, ou des objets interactifs apportent des solutions innovantes pour rendre l’apprentissage plus sensoriel et adapté à tous les enfants.

Qu’ils soient physiques ou numériques, les jeux éducatifs ont prouvé qu’ils étaient bien plus que de simples distractions pour les enfants et s’imposent aujourd’hui comme étant des outils pédagogiques puissants. En offrant un cadre ludique où se mêlent apprentissage, développement social et émotionnel, ces outils pédagogiques permettent aux enfants de grandir tout en renforçant leur créativité, leur autonomie et leurs compétences cognitives. Dans un monde où l’éducation évolue pour s’adapter aux besoins de chaque enfant, les jeux éducatifs deviennent des alliés incontournables pour les parents. Non seulement ils rendent l’apprentissage plus accessible et motivant, mais ils offrent aussi une approche plus complète et inclusive de l’éducation, en prenant en compte les différences et en promouvant une vision collaborative du monde.  

Plus que jamais, apprendre devient un véritable jeu d’enfant, ouvrant la voie à une génération mieux préparée à affronter les défis de demain. 

Les Kidultes

Le jeu est reconnu depuis des années comme étant indispensable au bon développement de l’enfant. Il leur permet de renforcer leurs compétences motrices, cognitives, sociales et émotionnelles et leur permet de développer leur créativité et leur imagination, les aidant ainsi à construire l’adulte qu’ils seront demain. Selon le livre blanc publié par la Fédération du Jouet et de la Puériculture avec le soutien de la FCJPE et de l’ACFJF, les enfants passeraient en moyenne 1h24 à jouer en France. C’est leur activité n°1 à laquelle ils s’adonnent après les activités qui répondent à leurs besoins primaires comme dormir, manger, boire et aller à l’école. Mais finalement, jouer ne semble pas s’arrêter aux frontières de l’enfance, puisque depuis quelques années, on observe un phénomène qui ne cesse de grandir et de prendre de l’ampleur, celui des Kidultes, ces adultes qui ont gardé leur âme d’enfant et prennent encore du plaisir aujourd’hui à jouer ou collectionner. Une aubaine pour le secteur du jouet qui souffre aujourd’hui d’une baisse de la natalité mais qui profite de cette cible de passionnés. Véritable locomotive pour le marché, ils représentent aujourd’hui une part de 30% avec une progression de 7% de fin septembre 2022 à fin septembre 2023.

Mais alors qui sont ces Kidultes ?

Si initialement ces personnes jouant à des jeux étaient souvent stigmatisées, la place du loisir a grandement évolué pour devenir aujourd’hui un moteur de bien-être, permettant de s’éloigner des écrans et de d’échapper au climat social un peu trop anxiogène.

Le confinement a amplifié ce phénomène de recentrage sur soi et sur le jeu. Une très large majorité de personnes a bénéficié de temps pour se retrouver, jouer avec leurs enfants, sortir d’une routine imposée ou renouer avec leurs anciennes passions . Le besoin d’être en lien a aussi été moteur de cette dynamique ce qui fait que le confinement a été le théâtre d’une démocratisation des jeux multi-joueurs, collaboratifs et immersifs. Néanmoins, ce n’est pas la fin de la pandémie qui a signé l’arrêt de ces types de jeux, bien au contraire. Si la pandémie a permis une hausse de 63% du marché du puzzle selon les panelistes du cabinet NPD avec plus d’un million de boîtes vendues, l’après Covid a même confirmer cette tendance du retour massif aux jeux et loisirs. La multiplication des jeux créatifs, expériences immersives, bars à jeux ou encore la hausse de la fréquentation des parcs d’attraction mettent ainsi en exergue le besoin pour chacun de s’amuser et d’éprouver de la légèreté au quotidien.

L’émergence quasi-simultanée du JOMO (Joy of missing out) a été le témoin d’un besoin de ralentissement du temps et du désir de se recentrer sur soi ainsi que sur ses réelles envies, le tout à son propre rythme. Ainsi est apparu une multitude d’offres relatives au « slow living » et à la reconnexion répondant alors au besoin de renouer avec ses émotions profondes.

Le jeu est alors apparu comme source de spontanéité et support de ressentis, d’émotions mais aussi de vulnérabilité. Les regards se sont portés vers les jeux vintages et les grands classiques qui proposaient des gameplay plus longs, lents et complexes rendant les parties réellement immersives.

Le retour au plaisir a caractérisé cette période si particulière et son maintien semble aujourd’hui la priorité du plus grand nombre. Un plaisir léger, presque infantile renouant avec « l’enfant intérieur » présent chez chacun d’entre nous pour faire face à un climat anxiogène. Le contexte actuel est en effet difficilement compréhensible pour la plupart avec une situation géopolitique complexe, la montée en puissance de multiples questions sociétales et la prise de conscience relative à l’urgence climatique. Ce contexte global incite les adultes à trouver du réconfort dans le jeu. Cette apparente régression nostalgique a été décrite par le sociologue Rémi Oudghiri dans son ouvrage « Ces adultes qui ne grandissent jamais ».

De plus, avec un changement de conception relative à la place qu’occupe le travail dans la vie de chacun ou la levée des tabous autour de la pression sociale et sociétale (on peut par exemple évoquer la prise de parole des jeunes mères concernant la réalité du post partum) , les adultes montrent plus que jamais leur besoin de se détendre et de se libérer de la charge mentale du quotidien. Le loisir apparaissant alors plus que jamais comme pilier à l’épanouissement personnel.

Le réconfort d’une petite madeleine de Proust n’est donc pas de refus, et on observe ainsi depuis quelques années un important retour des objets du passé dans les modes de consommation. Le succès grandissant des licences renvoyant à l’enfance (dont la progression de 8% de 2021 à 2022 avait été constaté par la Revue du jouet), la réédition d’anciens jeux comme la version “Voyage autour du monde” de Monopoly , les tendances graphiques populaires des années 2000 (l’esthétique à la fois nostalgique et futuriste “Y2K” a d’ailleurs été considérée comme une des grandes tendances graphiques de 2024) ou encore le nouvel art de vivre « néo-vintage » tendent à concilier modernité et réconfort.

De plus si le rôle du jouet pour les enfants est de développer leur créativité, leur motricité, leur faire découvrir l’altérité ou la responsabilisation, le jeu pour adulte sert avant tout à sacraliser le temps pour soi consacré au loisir et à se dépasser et explorer ses limites. Une illustration de cette fonction serait le team building. En effet, dans ce cadre, le jeu est explicitement présenté comme une aide à la productivité et la coopération (interindividuelle) en entreprise. On s’éloigne ainsi de la dichotomie loisir pour enfant / réalité pour adultes.

En effet, le Tracker Junior City de 2021 qui posait l’affirmation « le jeu est réservé aux enfants » a reçu « NON » comme réponse à 59% et 3 adultes sur 10 se révélèrent consommateurs de jouets.

Si la réponse à cette demande ne se limitait au départ qu’aux boutiques de gaming ou aux commerces spécialisés, les marques ont aujourd’hui pleinement saisi l’opportunité de créer une offre variée dédiée aux adultes : jeux de cartes, de plateau, de construction, de création, d’exposition, de stratégie, etc.
Les kidultes, ces adultes qui jouent, sont donc actuellement sur le devant de la scène aussi bien pour la presse que pour les marques.

L’ère d’une reconnaissance sur le marché

Des bouts de rayons se sont développés, puis des sections de magasins et aujourd’hui on retrouve des catalogues spécialisés pour adultes à l’occasion des fêtes à l’instar de JouéClub et KingJouet qui ont chacun édité leur catalogue pour les adultes.

L’offre continue de se développer également. A titre d’exemple, si on retrouvait surtout des Funko pop ou du merchandising associé aux licences gaming chez les distributeurs, on constate une diversification des produits. Et malgré des inégalités géographiques qui demeurent, certaines grandes surfaces comme Leclerc ou Cora se sont montrées proactives en matière de disponibilité des jouets Collectors.

Toutes les marques se ruent désormais vers une (ré)édition de leurs produits au format adultes tels que les jeux de plateau Monopoly qui proposent des versions complexifiées, digitales, ou bien en collaboration avec d’autres marques. Les grands champions sont les jeux de société, les marques historiquement implantées mais aussi les licences. En ce sens, la plateforme Appinio a évalué en 2023 dans son article “Jouets en France : au-delà du plaisir, comprendre les tendances d’achat”, les préférences relatives aux types de jeux acquis par les adultes. 35% d’entre eux achètent des puzzles et casse-tête tandis que 25% se tournent vers les loisirs créatifs .

On observe également l’importance des collections, des collectables et des mini mondes pour les adultes qui permettent aux consommateurs de réellement s’approprier les gammes de jouets.

Il s’agit par ailleurs d’une course entre les distributeurs qui créent des offres toujours plus personnalisées et adaptées à cette cible qui semble tout juste être découverte : digitalisation des catalogues, développement des communications multicanales et même live Twitch pour présenter les nouveaux stocks.

Une cible avec le poids du marché du jouet sur les épaules

En l’état actuel des choses et dans le contexte de baisse du secteur du jouet, les kidultes se sont imposés comme (potentiels) sauveurs de l’industrie. En effet, si la Revue du jouet enregistrait en septembre 2023 de baisses significatives du côté des jeux premiers âges et préscolaires (-4,8% par rapport à 2022) ou du côté des poupées qui voyaient également une baisse de 3,3%, les puzzles et jeux de société, eux, étaient en hausse de 1,9%. Au total, le secteur jeu adulte représente 30% des parts de marché et donne donc naturellement le La sur les tendances .
Cette croissance s’explique dans un premier temps par la baisse de la natalité en France. En effet, le nombre d’enfants par femme diminue depuis 5 ans au sens des études de l’INSEE. A titre d’exemple, si en 2021 le nombre d’enfant par femme était estimé à 1.84, il est passé à 1.83 en 2022. Ainsi, la clientèle jeunesse se raréfie quelque peu et laisse place aux adultes qui se mettent de plus en plus aux jeux.

Enfin, dans un second temps, la croissance du secteur semble s’expliquer par le comportement d’achat des kidultes qui font des emplettes de manière moins saisonnière, plus compulsive et avec un budget disponible plus conséquent. Les leviers de passage à l’achat relèvent principalement du divertissement dans 72% des cas, de la détente à 55% et de la nostalgie à 25% au sens de l’article Appinio cité précédemment.

Justifiés par l’importance du bien-être, du développement et du loisir, les jouets deviennent presque des achats de première nécessité. Ce besoin de s’amuser se confirme en magasin. Pour exemple, la direction de King Jouet a indiqué une progression de 18% du secteur Kidulte dans ses rayons.

Sur les packagings, les âges sont mis en évidence, les designs sont plus professionnels et les matériaux plus réalistes et recherchés. Au-delà de fournir un temps d’évasion et de divertissement, ces objets acquièrent aujourd’hui une fin décorative mais également de collection. Nous pouvons illustrer cette tendance aux travers par exemple des bouquets de fleurs LEGO qui avaient fait parler d’eux notamment sur les réseaux sociaux lors de la Saint Valentin. En effet, les compositions florales de la marque (qui a alors crée un nouveau secteur dédié) ont été très bien accueillies étant donné leur immortalité et l’esthétique à la fois réaliste et décalée qu’elles offraient. La marque a également travaillé la construction d’un lifestyle et d’une viralité autour de cette gamme pour que les compositions de fleurs soient associées plus a de la décoration qu’a un jeu de construction. Le rendu final parait comme plus « crédible », plus réaliste justifiant ainsi un prix de vente plus élevé que celui de sa version destinée aux enfants.

Concernant le prix de vente de l’objet, l’effet IKEA (démontré en 2011 par l’Université d’Harvad) tend à justifier l’accroissement des budgets relatifs aux DIYs (do it yourself) et jeux de constructions. Ce biais cognitif consiste en une surévaluation de la valeur d’un bien ou d’une idée lorsque nous en sommes l’auteur. Autrement dit, un produit crée, monté ou assemblé par nos soins verra sa différence de prix justifié par le besoin d’accomplissement et de valorisation des individus. Le secteur du jouet utilise d’ailleurs fréquemment ce mécanisme pour proposer au consommateur des jeux et décors à faire soi-même ou encore des figurines de plateau à peindre.

Ces réalisations sont ensuite souvent partagées sur les réseaux sociaux où se créent de véritables communautés de joueurs et de fan de jeux en tout genre : Facebook héberge de nombreux groupes tels que PuzzleMania ou les gens partagent leurs puzzles réalisés, Instagram comptabilise plus de 550 000 publications sous l’hashtag “lpsphotography” et TikTok comporte une grande communauté d’utilisateurs adeptes des Unboxings, catégorie également très populaire sur Youtube ou sur Twitch. Des influenceurs se spécialisent alors dans la recherche de figurines, la restauration de jeux vintages ou encore dans la création d’histoires.

Un autre pan du marché se développe actuellement avec une panoplie de jeux transgressifs et décalés pour animer les moments entre amis. Blanc-manger Coco, JUDUKU, Make it meme ou encore LimiteLimite, ces jeux d’ambiance ont grandement été démocratisés grâce à Youtube et l’explosion des “feat and fun” sur la plateforme. Aujourd’hui, ils sont présents sur la plupart des réseaux sociaux et entretiennent une proximité basée sur l’humour avec leur clientèle.

Les marques sont donc désormais amenées à devoir innover et à se réinventer pour cibler et satisfaire une clientèle plus âgée à la recherche d’évasion et de temps consacré à soi. Si des marques comme LEGO n’ont eu aucun mal à prendre de l’avance sur ce marché au travers de collaborations avec d’autres licences telles que Star Wars ou Marvel, certaines autres enseignes restent timides ou s’éloignent de leur univers de base.

Les jeux pour Kidultes se sont ainsi imposés comme le pan incontournable du secteur du jouet jusqu’à obtenir leur FAN ZONE au sein du Preshow Noël de Deauville, salon professionnel qui se tiendra cette année du 18 au 22 novembre 2024.