Comment choisir le bon influenceur pour vos campagnes ?
Comment choisir le bon influenceur pour vos campagnes ?
Le milieu de l’influence est en constante évolution et prend de plus en plus de place dans notre société. Il est essentiel aujourd’hui pour une marque ou une entreprise qui souhaite lancer une campagne de marketing d’influence de connaître et de maîtriser les codes de ce secteur, ou de se faire accompagner par une agence.
Commençons par définir les principaux termes utilisés lorsque l’on parle d’influence :
- La taille de communauté est le nombre d’abonnés que possède un influenceur,
- Le taux d’engagement est le nombre d’interactions (commentaires, réactions, partages) divisé par le nombre d’abonnés et permet de définir la pertinence du profil,
- Le Feed représente l’ensemble des photos ou réels sur le profil d’un influenceur,
- La cible regroupe l’ensemble des informations concernant la communauté de l’influenceur : s’il y a une majorité de femmes ou d’hommes, s’ils sont jeunes ou plus âgés ou encore s’ils sont étudiants, ou salariés etc.
Lorsque vous travaillez sur une campagne d’influence et que vous souhaitez sélectionner différents influenceurs, il est important de bien définir en amont les objectifs de cette campagne, et de déterminer des critères à la fois quantitatifs et qualitatifs, afin d’assurer l’authenticité et l’efficacité de l’opération marketing.
- Choisir un influenceur qui partage un univers et des valeurs identiques à celles de votre marque. Cela crée une cohérence auprès du consommateur que vous souhaitez atteindre. Pour cela, vous pouvez analyser son Feed, ses stories à la une, les photos qu’il publie, les échanges qu’il a avec sa communauté, sa manière de s’exprimer et de rédiger, ou encore mieux…discuter avec lui ou le rencontrer !
- Vérifier la pertinence de sa communauté. En effet, il faut que votre cible et celle de l’influenceur soit en corrélation. Par exemple, si vous êtes une marque de puériculture, il sera alors intéressant de se diriger vers un influenceur « famille » qui partage son quotidien avec ses enfants, les produits qu’il utilise etc.
- Analyser ses statistiques. Quelle est la taille de sa communauté ? Quel est son taux d’engagement ? Combien génère-t-il de likes et commentaires ? Combien réalise-t-il de post/story/réel par semaine, mois ? etc,
- Réaliser une veille afin de déterminer la conduite adoptée par l’influenceur. Aujourd’hui, il est d’autant plus important de s’assurer des bonnes pratiques des créateurs de contenu. En effet, en tant que marque ou entreprise, il est important de vérifier la transparence et la véracité de leurs publicités pour un marketing plus responsable et éthique. C’est d’ailleurs, le rôle de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui certifie les influenceurs ayant un comportement sain et loyal envers leur communauté au travers du Certificat de l’Influence Responsable.
Les typologies d’influenceurs
On distingue plusieurs catégories d’influenceurs en fonction de leur nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Il est important de bien les connaître afin d’activer les bons profils par rapport aux attentes de la campagne. Le type d’influenceurs va également impacter directement l’organisation et le coût de la campagne, mais également la visibilité / portée qu’elle obtiendra.
Les nano-influenceurs : Ils possèdent une communauté plus petite, généralement moins de 5 000 abonnés. Mais cela ne signifie pas que leur taux d’engagement est faible, bien au contraire. Ils créent un lien plus intimiste avec leur communauté. Alors certes, ils atteindront moins de consommateurs mais ils possèdent une communauté fidèle qui leur apportent une interaction au quotidien lors de la publication de contenu.
Les micro-influenceurs : Ils sont ceux qui possèdent une communauté entre 5 000 et 20 000 abonnés. Ils sont généralement spécialisés dans des domaines précis tels que la Food, le Lifestyle, le Travel, le Fashion, la Beauté, etc. Le fait qu’ils soient spécialisés, engendre une certaine authenticité auprès de leur communauté et installe une confiance. Ils vont promouvoir des produits et des marques qui leur correspondent et qui leur plaisent. Ils donnent leurs avis et c’est ce qui plaît à leur communauté ! D’après une étude, 82 % des consommateurs suivent les conseils d’au moins un micro-influenceur sur les réseaux sociaux. (Source : Blogdumoderateur)
Les middle-influenceurs : Ils sont ceux qui possèdent entre 20 000 et 100 000 abonnés, ce qui fait d’eux des influenceurs avec une notoriété grandissante. Ils sont fortement sollicités par les marques, car ils offrent la possibilité de bénéficier d’une visibilité importante et d’un taux d’engagement satisfaisant.
Les macro-influenceurs : Ils sont suivis par plus de 100 000 abonnés. Ils bénéficient d’une très grande visibilité sur les réseaux sociaux et possèdent une notoriété très forte ! Généralement, ils vivent de leur travail de créateur de contenu et il est souvent nécessaire de passer par leur agent pour mener le partenariat. Grâce à leur importante communauté, les macro-influenceurs sont capables de créer le buzz, d’influer sur l’image de la marque et d’avoir un réel impact business en permettant de développer les ventes et d’accroître le trafic vers un site web par exemple. A noter qu’une erreur de ciblage peut avoir de grosses répercussions sur la marque et l’impact de la campagne.
Les célébrités : Ce ne sont pas uniquement des influenceurs, ils sont aussi des artistes, chanteurs, humoristes, acteurs, footballeurs, mannequins, etc. Ils sont forts d’une très large communauté et comptabilisent plus d’un million d’abonnés. Cela peut représenter une bonne opportunité pour une marque pour véhiculer un message fort et toucher un public extrêmement nombreux. Mais les coûts sont très élevés et le choix de la bonne personne est indispensable !
Pour assurer la réussite d’une campagne, il peut être intéressant de mixer les types d’influenceurs. Les middle et macro-influenceurs apportant notoriété et forte visibilité, alors que les nano et micro-influenceurs permettront d’obtenir des contenus plus authentiques et ciblés, qui pourront être utilisés en UGC content.
Quels sont les différents types de campagnes d’influence ?
- Les dotations produits sont des campagnes qui consistent à sélectionner des influenceurs généralement des micros ou middle et de leur offrir des produits. Cette campagne n’est pas rémunérée, mais l’objectif est qu’en échange de produits, les influenceurs créent des contenus, tels que : des stories, des publications, des réels… Il n’y a aucun contrat qui est signé, si l’influenceur ne souhaite pas parler des produits à sa communauté, c’est son droit.
- Les campagnes ambassadeurs sont des campagnes rémunérées et prévues sur une longue durée. Des influenceurs, généralement middle et macro, sont sélectionnés par la marque pour représenter cette dernière et parler de ses produits, de ses valeurs, de ses actions…, mais également de relayer des codes promotionnels ou des jeux concours à leur communauté. Un contrat est signé entre les deux parties comme un CDD ou un CDI et un brief précis est envoyé. De même, en tant qu’ambassadeur, il y a une certaine exclusivité entre l’influenceur et la marque, ce qui ne lui permet pas de communiquer sur un autre produit concurrent.
- Les placements de produits sont des campagnes rémunérées, où l’on sélectionne différents profils d’influenceurs. Ils ne sont pas ambassadeurs, mais ils doivent signer un contrat et parler de la marque et de ses produits. Ils proposent généralement des réductions sur les produits qu’ils présentent et sont soumis à un brief de la marque.
- Les événements sont une belle opportunité de faire vivre une expérience inoubliable aux influenceurs et de les faire entrer dans les coulisses de la marque ! Jolie scénographie, animations, contenus d’experts, goodies personnalisés…permettront de créer de nombreux contenus et une belle visibilité de la marque sur les réseaux sociaux.
Pour résumer, si une marque possède un important budget et souhaite avoir une forte visibilité très rapidement, il est préférable de se tourner vers les macros-influenceurs et ainsi réaliser des placements de produits ou des campagnes ambassadeurs. Par ailleurs, s’il est question d’un budget réduit, elle peut réaliser une dotation de produit. Cela apporte de la visibilité et peut inciter le consommateur à visiter le site web ou même à acheter des produits. Néanmoins, il est important de savoir que la dotation de produit s’adresse davantage à des micros ou middle. En effet, ces derniers sont plus susceptibles d’accepter une collaboration non rémunérée et le font très souvent car ils apprécient la marque.
L’influence éthique et responsable :
Aujourd’hui, il n’est pas uniquement question de sélectionner des profils en fonction de leur communauté ou de leur taux d’engagement. En effet, il est recommandé et même nécessaire pour votre image de marque de collaborer avec des créateurs de contenu qui respectent l’ensemble des codes de bonnes pratiques pour l’ensemble de leurs publicités. Diverses règles sont établies par l’ARRP et incitent les influenceurs à adopter un comportement honnête envers leurs abonnés, mais aussi d’être en corrélation avec l’ensemble des règles strictes en matière de sécurité et de protection de l’image des enfants notamment.
Com&Kids a ainsi adhéré à l’ARPP en 2022 afin de contribuer à un marketing d’influence éthique et transparent et d’accompagner les créateurs de contenus dans la mise en œuvre des codes de bonnes pratiques du secteur.
